混戰“9塊9”!沒招的新茶飲們,集體學瑞幸
本文由無冕財經(wumiancaijing)原創發佈
作者:郭俊宇
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編輯:陳澗
設計:嵐昇
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兩年前,動輒二三十元才能買到一杯的奈雪的茶,如今只需要9塊9便能喝上一杯。
8月23日,奈雪官宣推出“週週9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動,吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角。
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“9塊9”的火,從咖啡賽道,一直燒到新茶飲賽道。
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除了奈雪這種新茶飲“頂流”外,還有多家新茶飲品牌也在試水“9塊9”玩法。
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它到底有什麼魔力,能讓新茶飲們如此癡迷?
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即便這種打法已經被瑞幸咖啡驗證過可行,但對於奈雪等新茶飲而言,這種成功真的可以複製嗎?
“9塊9”席捲新茶飲
“9塊9”的玩法是從咖啡賽道開始的,最開始的玩家便是庫迪咖啡和瑞幸咖啡。
今年2月份,庫迪咖啡率先開始“天天9塊9”的營銷活動,覆蓋全部門店,那時候,庫迪在全國大約擁有2500家門店。
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之後,瑞幸也推出了“每週9塊9”的活動,消費者每週可以通過瑞幸咖啡APP和微信小程序上領取到一張9塊9消費券,只能到店使用,而且只有部分飲品可用。
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很快,瑞幸和庫迪之間的“9塊9價格戰”逐漸蔓延至新茶飲賽道。
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其實,奈雪早就起了降價的心思,只不過之前一直在各種試探。
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今年6月左右,奈雪推出9.9元飲料+歐包的早餐促銷;8月初,又在上海推出了“上海霸氣9.9元月卡”,消費者買了這個月卡後,每天能購買一款價格爲9.9元的霸氣系列產品,還喊出了“一單回本”的口號。
8月23日,奈雪又宣佈啓動“週週9.9元,喝奈雪鮮奶茶”活動,消費者每週能夠購買一次9.9元的高品質鮮奶茶。
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奈雪的打法跟瑞幸如出一轍,消費者每週可以在奈雪小程序上領取一張9塊9的優惠券,首次領取該優惠券需要添加企業微信,之後會被拉入社羣,此後的9塊9優惠券會於每週三在社羣裡發放。
▲奈雪推出每週9.9元喝鮮奶茶的活動。
奈雪官方表示,奈雪將通過全鏈路的品質把控,引領中國新茶飲品質升級,讓更多的消費者以更優惠的價格喝到更高品質的茶飲,讓更多年輕人愛上中國茶。
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對此,部分媒體理解爲,奈雪的茶已經做好了打長期9.9元價格戰的準備。
其實,新茶飲品牌們早就偷偷在9塊9這個價位捲起來了,只不過沒有庫迪和瑞幸卷得那麼厲害。
除了奈雪外,喜茶、古茗、CoCo、滬上阿姨、丘大叔、茶百道等都推出了9塊9的產品。
例如,喜茶推出了“100元喝10杯”的活動,並在蓬萊利羣購物廣場店開業期間,推出“9元喝喜茶”的活動;8月份,CoCo針對會員推出了每日製定飲品9塊9的活動;滬上阿姨也在8月份推出每週一指定飲品9.9元/杯”活動;賣檸檬茶的丘大叔近期也推出了多款9塊9的產品。
由此可見,消費者叫得出名字的新茶飲品牌,最近幾個月都在卷“9塊9”這個價位。
“9塊9”有奇效?
“9塊9”價格戰背後,是新一輪的用戶爭奪戰。
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今年,新茶飲品牌們動作頻頻,喜茶、奈雪先後開放加盟,茶百道、古茗、滬上阿姨等緊鑼密鼓地準備IPO,這些動作背後,新茶飲品牌們正面臨着同一個“焦慮”——新茶飲市場增長見頂了。
據紅餐網數據,2015年-2021年,我國現製茶飲市場規模從422億元增長到1419億元,2022年市場規模爲1423億元,僅比2021年增長0.3%。
▲我國現製茶飲市場規模,無冕財經制圖。
在這種情況下,新茶飲品牌只能去獲取更多的存量市場,爭奪更多的用戶留存。
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最直接的辦法就是用低價產品來鎖定年輕用戶,持續培養年輕人的消費習慣,佔據消費者心智。
這種“低價引流”打法的效果,在瑞幸身上已經得到驗證。數據顯示,在推出9塊9促銷活動的第一週,瑞幸賣出了3900萬杯咖啡,當月的會員數量也突破5000萬。
另外,新茶飲迴歸低價是必然趨勢。在消費者心中,它本身就是一種低價產品,不應該賣那麼貴。
這一點,看看是低端品牌和高端品牌誰更賺錢就知道了。
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公開數據顯示,2019年,蜜雪冰城賺了4.42億,奈雪虧了4000萬;2020年,蜜雪冰城淨利潤6.3億,奈雪虧2.03億;2021年,蜜雪冰城淨利潤19.12億,奈雪虧了45億……
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均價6-8元的蜜雪冰城賺得盆滿鉢滿,而之前接近30元一杯的奈雪卻連年虧損。
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從消費習慣來看,低價茶飲也比高價茶飲更受歡迎。《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》顯示,今年3至6月份,美團外賣新品數量價格帶分佈中,13-17元佔比30%,是上新數量多的價格區間,其次是17-20元佔比21%;在消費者實際支付金額中,13-17元佔比34%。
從2022年開始,喜茶和奈雪也都開始降價,喜茶不再推出29元以上的飲品類新品,奈雪則把價格打到20元左右。
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經過去年的一輪降價之後,新茶飲的日常價格已經集中在10元到20元區間內。業內人士表示,這個價格區間是各大品牌在考慮成本因素後,確定下來的比較合理的定價區間。
這個價格區間也是目前各品牌競爭最激烈的區間,如果有品牌想要突破,那麼也就只能往下突破,也就是9.9元及以下的價格帶。
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瑞幸打法對誰都有用嗎?
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“9塊9”的打法真的有效嗎?
我們可以先看看瑞幸咖啡和庫迪咖啡都從“9塊9”價格戰中得到了什麼。
以瑞幸爲例,8月初,瑞幸交出了一份十分亮眼的成績單。
財報顯示,瑞幸二季度營收62.014億元,同比增長88%,超越了星巴克,利潤率達到18.9%,創下歷史新高。
外界認爲,瑞幸能取得這份亮眼的成績單,跟9塊9大促有着繞不開的關係。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在電話會上表示,“9塊9”促銷反響超出預期。
他還從三個方面形容這次促銷活動“產品銷量持續增加、消費用戶數再創新高、收入及利潤數據持續向好。他還表示,瑞幸將把“9塊9”活動長期堅持下去。
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再看看庫迪咖啡,也從9塊9價格戰中獲得了好處,雖然不知道庫迪有沒有賺錢,但它至少換來了開店速度的狂飆。
成立不到一年時間,庫迪咖啡的門店數量已經超過5000家,要知道,在中國發展了24年的星巴克,如今在國內也不過6000多家門店。
值得注意的是,庫迪咖啡的閉店率也很高。相關數據顯示,2023年上半年,庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中佔比高達39%。
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對於奈雪而言,瑞幸或許更有參考價值。後者在持續地低價策略下,之所以還能盈利,最重要的一點就是“規模效應”。
截至今年第二季度末,瑞幸咖啡門店總數已經達到10836家,其中自營門店7188家,聯營門店3648家。瑞幸的閉店率很低,據明亮公司統計,上一季度瑞幸的閉店率約爲5.6%,低於行業水平。
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其次是要看成本的管控。瑞幸對成本的優化主要有兩個方面,一是人力成本,據《中國企業家》報道,瑞幸的直營門店最多保留3個全職員工(1位店長和2位副店長),其餘的都是兼職。
另一個就是減少供應鏈成本,瑞幸的咖啡豆採購網絡已經從雲南,擴展至全球六大咖啡產區,它還在江蘇和福建建立了咖啡豆烘焙基地,避免了中間商賺差價。
奈雪,以及其他的新茶飲品牌能夠複製瑞幸的打法麼?或許很難。
以奈雪爲例,但從規模效應來看,兩者就不是一個級別的了。從7月宣佈開放加盟之後,奈雪的門店從1205家增長到1235家。
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一萬多家門店和一千多家門店,兩者在供應商面前的話語權或許完全不一樣。一般來說,規模越大,拿貨量越大,更能拿到較低的進貨價。
另外,瑞幸的門店大多數都是中小型門店,面積在30平方米上下,租金相對較低;而奈雪的門店面積要大得多,它對加盟商門店面積的要求明確限定在90-170平方米的範圍,單店投入至少100萬。
可見,不論是規模,還是單店運營成本,目前奈雪都做不到瑞幸那樣,在這種情況下,9塊9的低價玩法,能夠在它身上跑通,還有待時間驗證。
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